La culture kawaii nuit aux femmes d'affaires japonaises

obuko Kobayashi est directeur général et associé de Ernst & Young -- Japon -- services de conseil en matière de transactions.

L'année dernière, le 1er novembre, Hello Kitty a eu 45 ans. Le fait d'être carrément d'âge moyen ne dérange pas le chaton de dessin animé blanc comme neige, dont la contribution à Sanrio, la société qui la conçoit, va des parcs à thème aux affaires de licences internationales.

Hello Kitty incarne le concept japonais de kawaii, ou mignonnerie, mais plus que simplement mignon, kawaii suggère quelque chose de câlin et chéri pour son innocence. Les bébés animaux sont la quintessence du kawaii.


Le kawaii a également une dimension économique et mondiale, soutenant la culture douce japonaise allant du manga aux emojis, mais lorsqu'il est mélangé aux attentes de la société japonaise en matière de démesure féminine, il représente une malédiction mortelle pour l'avancement des femmes au Japon.

Les piètres performances du Japon en matière d'égalité des sexes ne sont pas nouvelles. Les secteurs public et privé s'efforcent d'améliorer une myriade de facteurs, allant de l'insuffisance des capacités de garde d'enfants en dehors du pays à la rigidité des coutumes en matière d'emploi. Pourtant, le Japon est classé 121e sur 153 pays dans le rapport 2020 du Forum économique mondial sur l'écart entre les sexes, soit une baisse de 11 pays par rapport à l'année dernière.

Mais la malédiction de Kawaii se cache au fond de cette question épineuse. Parce qu'elle est invisible, elle est particulièrement délicate à combattre.

Dans le monde de l'entreprise, atteindre l'âge de 45 ans laisserait supposer qu'une personne est sur le point de faire un pas en avant dans la gestion. Mais en 2018, les femmes ne représentaient que 12 % des postes de direction et 3 % des postes d'administrateurs au Japon, ce qui est le pire des pays du groupe des sept.

Il n'est donc pas surprenant que la mignonnerie ne soit pas de mise lorsqu'on veut gravir les échelons de la carrière. Pouvez-vous faire preuve de leadership de manière crédible tout en étant kawaii ? Votre personnel vous admire-t-il comme vous êtes câlin ? Le problème d'être, ou de feindre d'être kawaii, est que vous n'êtes pas pris au sérieux.

Par conséquent, vers le milieu de leur carrière, les femmes professionnelles sont confrontées au choix de ne pas suivre une progression professionnelle avancée, de devenir mère, littéralement ou en tant que figure de proue au sein de l'entreprise, ou de se forger un modèle de leadership différent en tant que femme adulte.


Pour être juste, le Japon n'est pas le seul pays à être obsédé par les stéréotypes féminins dominés par les jeunes. Les États-Unis apprécient tout autant le capital issu de la jeunesse. Mais il y a une différence : alors que la culture américaine associe généralement la jeunesse féminine au sexisme, le Japon l'associe à l'innocence. Malheureusement, Bambi se voit accorder encore moins de chances de réussite professionnelle qu'une mégère.

Pourquoi cette persistance de kawaii ? Il est trop facile de souligner que la génération des hommes plus âgés s'attend à ce que les femmes soient kawaii. Souvent, ils pensent qu'elles ont de bonnes intentions car ils prétendent que c'est un acte de chevalerie. Cette attitude condescendante, cependant, conduit à un manque d'opportunités injuste qui se traduit par un écart de promotion entre les hommes et les femmes au fil du temps.

Il faut alors se rendre compte que la société a rendu les femmes complices. En traitant constamment le message selon lequel les hommes s'attendent à ce que nous soyons kawaii, notre cerveau commence à nous dire que kawaii est sans équivoque bon, et nous avons étendu la notion jusqu'à ce que nous puissions maintenant être kawaii pour la vie.

Comment sortir de l'inertie mentale selon laquelle les femmes, même dans un contexte professionnel, doivent être kawaii, adorables et infantiles ?

Le problème ne se résoudra que si nous disposons d'une masse critique de femmes de haut rang. Ce n'est pas en étant câlines qu'elles seraient arrivées là où elles en sont. Elles sont un répulsif kawaii qui peut abattre la coquetterie femme-enfant au travail. Mais le Japon n'a pas la masse critique nécessaire pour constituer cette masse critique.

Nous avons donc besoin d'une approche globale. Les attitudes paternalistes commencent dès le plus jeune âge. Les parents doivent éviter de surprotéger leurs filles. Dans mon enfance, mon père me disait que les chats cachent leurs griffes, qu'il ne faut pas faire étalage de son talent. Bien que cette sagesse ait un mérite non sexiste, si elle est consommée avec la doctrine kawaii, les griffes d'une fille peuvent s'émousser au moment où ses pairs mâles sont à des kilomètres devant elle.

Ensuite, les employeurs doivent évaluer la prochaine génération sur la base du mérite. Ils doivent éviter d'appliquer deux poids deux mesures, en considérant favorablement les hommes qui s'affirment tandis que leurs homologues féminins ne le font pas, parce qu'ils ont trahi le principe kawaii.

Enfin, il y a l'auto-assistance. Les femmes japonaises elles-mêmes doivent désapprendre le sort de kawaii. N'est-ce pas qu'au fond de notre psyché, nous trouvons plus facile d'être kawaii car cela nous soulage du fardeau de la réalisation ? Nous devrions nous surprendre à passer à des tons plus élevés, de type féminin, lorsque nous parlons à nos pairs masculins. Nous ne devons pas avoir peur de parler avec assurance dans les réunions au lieu de nous contenter de sourire et de hocher poliment la tête.

Il est encourageant de constater que les femmes sortent du coma kawaiien. Sato Kondo, une journaliste indépendante très en vue, a cessé de se teindre les cheveux à la fin de la quarantaine en 2018. Étant donné que les présentatrices au Japon atteignent le statut de célébrité grâce à leur intelligence et leur apparence jeune, les cheveux gris de Kondo en public étaient sensationnels. Elle était résolument anti-kawaii - et a été reçue positivement. De telles déclarations dans les médias continueront à réveiller le Japon et ses femmes du charme de kawaii.

une fille kawaii illustré
Sato Kondo a cessé d'utiliser des colorants capillaires à la fin de la quarantaine. 
Les experts en affaires ont longtemps souligné que le manque d'autopromotion des femmes était un obstacle universel à leur carrière, mais au Japon, la peur de ne pas apparaître kawaii donne une raison supplémentaire aux femmes de se taire. C'est évidemment par conception que Hello Kitty n'a pas de bouche. Mais les femmes en ont une. Et il est temps que nous prenions la parole et que nous commencions à nous libérer de notre obsession kawaii.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de l'organisation mondiale EY ou de ses entreprises membres.

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